14 años en analytics: lo que nadie te cuenta

Entré en el mundo de la analítica digital casi por casualidad. Como le pasa a mucha gente en esta profesión, pero en mi caso no por llegar desde otra rama (marketing, publicidad,…). En mi caso, sí que tengo una relación con la informática, ya que estudié ingeniería técnica informática en la Universidad de Oviedo, pero evidentemente es raro (o al menos lo era) tocar herramientas de este nicho en la propia carrera.

En mi caso fue algo bastante rocanbolesco, estando en mi último año de carrera buscaba información sobre prácticas o algún trabajo para ir ganando algo de experiencia y dinero con los estudios realizados. Es verdad que ya hacía mis pinitos en otras profesiones para costear la carrera entre otras cosas, pero ahora quería aprovechar a probar que era eso de trabajar en la informática.

En el caso de la Universidad de Oviedo tiene una fundación que por aquel entonces se encargaba de poner en contacto a empresas con estudiantes. De forma que el estudiante pudiera aplicar a diferentes puestos relacionados con su carrera y a las empresas tener la capacidad de contratar a estudiantes como “becarios” de los que en algunos casos sacar trabajadores cualificados. Esta era una buena forma de poder tener esa primera toma de contacto con el mundo laboral en tu sector y en mi caso fue algo muy provechoso, un día os explicaré este inicio un 12 de marzo 2012.

Han pasado 14 años desde entonces. He trabajado en agencias como MV Consultoría (mas tarde Divisadero y actualmente Merkle), un cliente final como Techpump o donde estoy ahora mismo en Flat 101. He implementado Google Analytics, Adobe Analytics, …, Tealium, GTM,… en proyectos de todos los tamaños. He visto crecer la profesión desde cuando casi nadie sabía lo que era una herramienta de analítica digital, no digamos ya un tag manager…

Hoy en día podríamos decir que el dato, es el centro de cualquier estrategia digital.

Y hay cosas que nadie te cuenta cuando empiezas un proyecto de analítica digital

Los datos nunca están limpios

La primera lección, y la más dura. Da igual cuánto tiempo lleves trabajando en una implementación: siempre hay algo que no cuadra. Una sesión duplicada, un evento que no se dispara en un determinado contexto, una conversión que desaparece en el paso de un dominio a otro, …

Aprendes a vivir con eso. Aprendes a documentar bien, a confiar en las tendencias más que en los números absolutos, y a comunicar las limitaciones de los datos antes de que alguien te pregunte por qué el total no suma, o no suma exactamente igual que el dato de mi backend.

La parte técnica es solo la mitad del trabajo

Cuando empiezas en la analítica digital piensas que el trabajo es implementar, empezar a medir y ya está. Con el tiempo te das cuenta de que la mitad del trabajo — a veces más — es explicar, convencer y traducir a los usuarios finales lo que están viendo.

Traducir datos a decisiones. Explicar por qué un KPI ha bajado sin que sea culpa de nadie. Convencer a un equipo de desarrollo de que el dataLayer es tan importante como cualquier otra funcionalidad. Eso no te lo enseña ningún curso de Google Analytics o master en cualquier rama del marketing digital.

Sí, a mi también lo que mas me gusta es la parte técnica, el resolver como medir algo y que es lo que puede obtenerse de esa medición.

Pero la verdad la mayor parte del tiempo es comunicación, persuasión y sobre traducción de los datos, llevarlos a tierra.

Las herramientas cambian, los principios no

He visto la transición de Google Analytics Classic a Universal Analytics y de universal a GA4. He implementado Adobe Analytics cuando era Omniture SiteCatalyst. He visto nacer los CDP y las herramientas cookieless que llevan años llegando sin terminar de llegar.

Las herramientas cambian constantemente. Lo que no cambia es la necesidad de entender qué quiere medir el negocio, por qué lo quiere medir, y cómo traducir eso en una implementación que funcione.

El profesional que solo sabe manejar una herramienta tiene fecha de caducidad. El que entiende los principios puede adaptarse a cualquier plataforma, evidentemente requieres estar en constante reciclaje (y aquí otra idea para post, un día os explicaré porqué del viaje agencia a cliente y de cliente a agencia).

El dato sin contexto no vale nada

Un 2% de tasa de conversión puede ser un éxito o un fracaso dependiendo del sector, del tipo de tráfico, del momento del año. Aquí debería venir un clásico de los post de este tipos y bueno del humo que vende mucha gente en este sector “He visto a directivos tomar decisiones equivocadas con datos correctos porque nadie les dio el contexto necesario”.

Pues la verdad es que no. He visto gente que no hace caso al dato porque no le da la gana, por ejemplo, porque viajan con su intuición y les va bien, tampoco debemos darle más vueltas. Pero la gente en general cuando es un directivo de una empresa importante, está ahí porque no es tonto, puede que no sepa nada de analítica, pero tonto no es.

Parte de nuestro trabajo es ese contexto. No solo presentar el número sino explicar qué significa, qué no significa, y qué deberíamos hacer con él. Si la persona está en la dinámica de usar el dato como una variable más de cara a tomar decisiones, lo usará.

Lo que más me ha sorprendido

Que después de 14 años sigo aprendiendo cosas nuevas cada semana. Que la profesión ha madurado enormemente pero todavía hay mucho por hacer en términos de cultura del dato en las empresas. Y que las habilidades más valoradas muchas veces no son las técnicas sino las de comunicación.

Si estás empezando en analítica digital: aprende las herramientas, sí. Pero invierte igual o más en aprender a contar historias con datos. A día de hoy, es lo que marca la diferencia y muchas veces la que hace que te den más valor en el mercado (es decir, con menos experiencia cobrar más…)

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¿Llevas años en analítica digital y reconoces alguna de estas situaciones? No te preocupes, no estas solo. Y por supuesto, si quieres darme feedback tienes mi contacto y redes sociales.